Entrevista com Sérgio Santos.

O Sérgio é planeador estratégico da TBWA e já passou por outras grandes agências do mercado nacional. Fique a saber mais sobre as funções de um "planner" em Portugal nesta pequena, mas simpática entrevista.


N.P. Sérgio, o que faz, na prática, um Planeador Estratégico?

S.S. Teoricamente, um planner deve procurar entender como uma marca entra no dia-a-dia do consumidor, que relevância e papel uma marca tem na sua vida, que tipo de envolvimento e ligação existe ou pode existir entre ambos. Em suma: o criativo preocupa-se com a ideia, o account com o cliente e o planner com o consumidor (risos).

N.P. E no caso português?

S.S. Em Portugal a figura do planner, a sua área de competências, influência e actuação ainda está pouco saliente, definida e implementada nas agências. De qualquer das maneiras, ou por moda (importada lá de fora), ou por vaidade, ou por uma dinâmica de “benchmarking” (se os outros têm eu também quero ter) – as agências em Portugal têm procurado a um ritmo crescente nos últimos tempos, o “expertise” do Planner. Esse multifacetado ser, que de acordo com o Account Planning Group do Reino Unido, pode ter as funções de: “Market Researcher”, “Data Analyst”, “Information Centre”, “Strategic Thinker / Strategy Developer”, “Writer of the Creative Brief”, “Social Anthropologist”, “Insight Miner”, “Futurologist”, “Target Audience Representative / Voice of the Consumer” ... no fundo um conjunto de competências que ajudam a definir um suposto problema ou oportunidade de comunicação de uma marca e como esta pode e deve falar com o consumidor.
Como me disse uma vez num email o Russell Davies (ex-head of planning da W+K, Londres): “O planner nunca é o herói” no meio dos criativos e dos accounts, mas que pode “influenciar”, pode ... e muito!

N.P. E porque é que, tal como os criativos, também trabalham em dupla?

S.S. Os planners não trabalham necessariamente em “duplas”. O modus operandi de cada agência pode depender do tamanho do seu dep. de planeamento estratégico. Na TBWA somos actualmente duas pessoas, eu e a Filipa Soares (dir. Planeamento) como tal é lógico que, apesar de haver uma divisão de trabalho entre ambos, acabamos sempre os dois a ruminar em conjunto trocando ideias e insights sobre briefs, racionais, apresentações, tendências, artigos que lemos, coisas que observamos nas ruas, cultura popular e outras coisas tais. Mas por ex.. Em Inglaterra, onde a disciplina de “account planning” nasceu, é comum encontrarmos um número que pode ir de 10 a 15 planners por agência a trabalharem em equipa ou individualmente por marca (obviamente, tal depende do tamanho da agência, volume de trabalho e tradição da casa na utilização de planeamento no seu trabalho diário).

N.P. Há quantos anos existe, em Portugal, o conceito de “Planner”?

S.S. Sinceramente não vos sei responder a isso. Mas sei dizer que tanto a TBWA como a BBDO têm uma forte e enraizada tradição no que diz respeito à implementação e utilização de planeamento estratégico nas suas agências, que não vem de agora. Basta olhar para alguns dos planners da nova geração e da “velha guarda” espalhados actualmente por outras agências, para perceber de onde vieram e onde foram formados.

N.P. O que é preciso para se ser um bom Planeador Estratégico?

S.S. O planner por natureza, é um ser extremamente curioso, observador e omnívoro que se alimenta de um pluralismo de temas e fontes - basicamente de tudo o que o rodeia. Estou convicto de que um planner, tal como um criativo deve ser um estudioso do género humano, uma espécie de detective que absorve e filtra tudo o que vê e ouve (risos). Eu tenho a mania de andar constantemente a escrevinhar o meu Moleskine com notas de conversas que oiço na rua, coisas que vejo na televisão, coisas que leio e que julgo interessantes e “insightful”. Dão-me sempre jeito mais tarde para quando tenho que escrever um brief ou um racional e tenho que caracterizar um perfil ou até mesmo desenvolver uma proposição ou um insight relevante. O Richard Huntington, ex-planner da AMV BBDO e actual Dir. Planeamento da United London, dá um conselho engraçado: “Try to be interesting first and right second”.

N.P. Conseguimos perceber de imediato quando uma campanha tem um grande “insight” oferecido pelo planeamento?

S.S. Ponto n.1 - O que é um insight? Há que separar “ideias” de “insights”, porque são ambos diferentes. Um bom insight pode gerar dezenas de ideias, já o contrário raramente é verdade.
Ponto n.2 - Um bom insight é sempre um bom insight independentemente da origem da sua proveniência, isto é, independentemente de ter sido um planner, um estafeta, um account, um arte-finalista ou um criativo a ter esse momento de clarividência que estava mesmo à nossa frente, mas que ninguém o conseguiu ver. Basta olhar para o “Johnnie Walker’s Keep Walking” da BBH. Sabem de onde surgiu o insight que veio dar origem ao famoso claim?
Ponto n.3 - Os insights não aparecem no vácuo, aparecem quando começamos a assimilar informação sobre o produto ou sobre o consumidor.
Ponto n.4 - Tão ou mais importante que o insight no brief, temos a definição de “qual o papel da publicidade?”, muitas vezes subestimado e gasto em estafados “aumento da notoriedade da marca”. Assim não estamos a ajudar os criativos.

N.P. Há exemplos de quando isso aconteceu?

S.S. Na TBWA, temos vários exemplos em que o planeamento via brief + insight ajudou os criativos a resolverem criativamente o desafio que tinham em mãos. Nesses exemplos, os criativos pegaram em algum insight ou em alguma observação\descrição psicográfica do consumidor e utilizaram-na directamente, ou acabaram por dar “outra volta” ... mas sempre baseados na informação por nós providenciada no brief. Um exemplo disso surgiu de uma conversa minha com o Tiago Viegas (copy) aquando da campanha TMN Sudoeste. O insight? “Oh Elsaaa ... Se as amigas da Elsa no Sudoeste de 98 tivessem um telemóvel, teriam encontrado a amiga no meio das tendas”.

N.P. O caso “Minipreço - Use a cabeça” é um desses exemplos?

S.S. O erro mais comum de qualquer campanha publicitária é não resistir à tentação de saltar imediatamente para a solução criativa, sem compreender primeiro qual a essência do problema ou a oportunidade de mensagem que a marca nos apresenta. No caso do Minipreço houve um trabalho prévio entre a TBWA e o Cliente em definir a priori uma estratégia de posicionamento e um território de comunicação que assentava na tendência actual por parte do consumidor de “Smart buying”. O “Use a cabeça” é um belíssimo conceito de comunicação que saiu ... da boa cabeça dos criativos (risos). No entanto, bons conceitos criativos não nascem “out of the blue” ou via inspiração providencial. Os criativos trabalham (ou devem trabalhar) sempre em cima de um caminho definido. Uma boa estratégia de comunicação deve funcionar como um farol - indica que caminho a marca deve seguir, sem grandes “agitações” e desvios pelo meio.

N.P. O que mudava na publicidade em Portugal? Porquê?

S.S. Como diria um dos personagens do “Il Gattopardo” do Lampedusa: “É preciso que alguma coisa mude para que tudo fique na mesma”. Em suma, não mudava nada.
No entanto, devo confessar que por vezes fico um pouco estafado, com a falta de arrojo e com a aversão quase-patológica de alguns anunciantes ao factor risco. Se as mesmas marcas repetirem sempre as mesmas fórmulas, não poderão esperar resultados diferentes no fim. Poderia ser um aforismo, mas é puro senso comum.

N.P. Acha que está na altura de Cannes promover o “Planning Lion”?

S.S. Quiçá!? Mas já temos os Effies, os APG Creative Planning Awards, os IPA Awards e actualmente a nível nacional os “Prémios à Eficácia”.